Lüksün devleri değişim sürecinde: Gucci ve Saint Laurent gibi markalar yeni liderlerin peşinde

İtalyan De Sarno şubat başında modaeviyle yollarını ayırdı. Gucci’nin bağlı olduğu Kering tarafından şirketin en itibarlı markasını canlandırmakla görevlendirileli iki yıl bile olmamıştı.

De Sarno’nun gidişi büyük modaevlerindeki üst seviye yönetici değişikliklerinin son örneği oldu.

Markalardaki yaratıcı ve idari yönetici devridaimi on yıllardır görülmemiş sürate ulaştı.

ASIL NEDEN PİYASADAKİ GERİLEME

Oksijen’in Financial Times’tan derlediği habere nazaran, lüks markalar için yetişmiş isimler arayan Karen Harvey Consulting’in kurucusu Karen Harvey “Son 20 yılda bu kadar çok değişikliğin olduğu bir periyot hatırlamıyorum” dedi.

Hareketliliğin temelinde piyasadaki önemli gerilemenin itibarlı markalar üzerinde yarattığı büyük baskı var.

Pandemideki lüks eser fırtınası diniyor. Çinli tüketicilerin kıymetli el çantalarına ve dizayncı eserlerine yönelik doymak bilmeyen iştahı da sönmüş durumda.

Ama dal uzmanları ve analistler bu kadar süratli değişikliklerin stratejik maksatları bulandırıp yetenekli çalışanları kendilerini göstermeleri için gereken müddetten yoksun bırakabileceği konusunda uyardı.

HSBC tüketici ve perakende araştırmaları küresel sorumlusu Erwan Ramburg, De Sarno örneği için “Bence iki yıl bir markanın nefes almasını sağlamak için kâfi değil. Çok çok kısa” dedi.

Sektörden isimlere nazaran Gucci’nin kreatif yöneticisiyle yollarını ayırması o kadar da şaşırtan değil. Buna rağmen De Sarno’nun dizaynlarının mağazalarda şimdi yeni yer almaya başladığı düşünülürse kararın bu kadar ani gelmesi sürpriz sayılabilir. Kering’in amiral gemisi olan Gucci’nin satışları 2024’te bir evvelki yıla kıyasla yüzde 21 gerilerken küme birkaç kere kâr ikazında bulunmuştu.

Gucci ve Saint Laurent de dahil olmak üzere Kering bünyesindeki moda ve deri eser markalarının yarısı son 18 ayda CEO değiştirdi. Yeniden Kering’e bağlı Bottega Veneta ve Alexander McQueen dahil üç marka ise birebir periyotta yeni dizayncıları vazifeye getirdi.

Richemont da üst seviye yönetici değişikliğine giderek Nicolas Bos’u CEO’luğa getirdi. Ayrıyeten en saygın markalarından Cartier ile Van Cleef & Arpels’ın başındaki isimleri değiştirdi.

ARNAULT’NUN ÇOCUKLARI DA ATANDI

LVMH’nin moda ve deri eser kısmındaki 16 markadan yedisi de son iki yılda CEO değiştirdi. Ortalarında en kıymetli markalar olan Louis Vuitton ve Dior da var. Dört adedine ise yeni kreatif yöneticiler getirildi.

Şirket icra komitesinde de değişikliğe gidilerek yeni CFO ve küme idari müdürü atandı. Ayrıca milyarder işveren Bernard Arnault’nun çocukları itibarlı konumlara atandı.

Bir öteki gelişme ise Matthieu Blazy’nin Bottega Veneta’dan ayrılıp muhtemelen daldaki en saygın dizayncı durumu için Chanel ile mutabakatı oldu. Yeni kreatif yönetici bu yıl içinde misyona başlayacak.

LVMH’deki değişikliklerin büyük kısmı halef planlaması kapsamında. Üst idareye Arnault ailesi üyeleri yahut mevcut isimlerden daha genç şahıslar gelmeye başlıyor. Öte yandan uzmanlar Kering’deki devridaimin piyasa baskısından kaynaklandığı görüşünde.

HSBC’den Rambourg “Gucci sıkıntı günlerden geçtiği için Kering olaylara gereğince uzun vadeli bakamıyor. Bence marka idaresi için hakikat yaklaşım bu değil” dedi.

ÜÇ ARTI İKİ YIL FORMÜLÜ

Uzmanlar ve perakendeciler korkulu. Kreatif tarafta değişikliklerin çok hızlanmasıyla markaların kıymetli bir risk aldığını düşünüyorlar. Tüketicilerin başı karışabilir. Uygulamada sıkıntılar çıkması da olası.

Danışman Harvey’e nazaran geçmişte on yıl vazifede kalmaya alışkın olan kreatif yöneticilerin son yıllardaki standart mukaveleleri “üç artı iki” biçimini aldı. Evvel üç yıllık imza atıp akabinde kontratı iki yıl uzatıyorlar.

Harvey “İki yılda bir şeyler yapmak çok güç. Dört dönem ediyor. Üstelik bu kadar bile sürmeyebiliyor” dedi.

Sabato’nun Gucci devrinin “kreatif bir vizyon ortaya koyamayacak kadar kısa” olduğunu ekliyor.

Harvey ayrıyeten düşük performanstan çoklukla tasarımcıların sorumlu tutulduğunu, halbuki temel sorumlunun onlara başarılı olacakları ortamı sağlayamayan idareler olduğunu söz ediyor.

Yaratıcılık ve taze fikirler üzerinden yürüyen bir kesimde yaratıcı başkan değişiklikleri çoklukla dalgalar halinde gerçekleşiyor. Kering CEO’su François-Henri Pinault bu ayki sonuçların akabinde muhabirlere yaptığı değerlendirmede, “Bu iş döngüler halinde ilerler. En güzel markaların da modası geçer ve gözden düşerler. Bu yüzden yaratıcı değişimlere hazırlıklı olmalıyız” diye konuştu.

Son on yılda önder lüks markalarının yaşadığı muazzam büyüme, iktisadın berbat olduğu devirlerde bile firmalardan beklentiyi artırdı.

“SEKTÖR İÇİN UYGUN DEĞİL”

Örneğin HSBC değerlendirmesine nazaran son on yılda LVMH bünyesindeki Dior dört kattan fazla büyüyerek satışlarını 10 milyar euro’ya çıkardı fakat duraklama periyodu başladığından beri büyüme durdu.

Bir lüks perakende firmasının baş ticaret sorumlusu, “Rakamlar çok büyüdü. Bu durum önemli ekonomik sıkıntılar ve öngörülemezlikle birleşince markalar harekete geçmek zorunda kaldı” dedi.

Zirvedeki markaların giderek daha büyük firmalar haline gelmesi risk alıp yeni ve deneyimsiz isimleri vazifeye getirme ihtimallerini azaltıyor. Sonuçta yeni kuşağa eğilmek yerine birçok vakit diğer markaların kreatif yöneticilerini kapmaya çalışıyorlar.

Aynı yönetici “Lüks ve moda dünyası yenilikçi ve yaratıcı olduğu sürece başarılıdır. Bu yüzden büyük markalar ortasında birebir büyük isimlerin gelip gitmesi hem heyecan vermiyor hem de bölüm için âlâ değil” dedi.

Lüks dalında süratli büyüme devrinin akabinde gelen yavaşlamayı şiddetlendiren faktörler türlü. Enflasyon orta sınıf haneleri olumsuz etkiledi. Çin’in gayrimenkul piyasasındaki sıkıntılar ve borsasındaki gerileme de sürece tuz biber ekti.

Bain danışmanlık firmasına nazaran lüks eser ve hizmet dalı son iki yılda yaklaşık 50 milyon müşteri kaybetti. Bunların birçoğu lüks eserlere değer vermemeye başlayan gençler.

Harvey, “Bence bolluk günlerinde lüks kümelerinin rehavete kapılması daha kolay oluyor. Son on yılı düşününce bu dala hiçbir şey ziyan veremez zannediliyordu. Fakat o denli değil” diyor.

Üst seviye idarelerdeki değişimler sürerken dikkatler artık markaların istikrar sağlama gayretine döndü.

Yollarını kaybetmeden yeni bir vizyon ortaya koymaları gerekiyor.

Büyük bir mağazanın sorumlusu “Her şey geçiş sürecinin nasıl yönetileceğine bağlı. Markanın DNA’sı nitekim güçlüyse değişim fark edilmeyebilir. Temel problemler DNA’dan sapılınca gün yüzüne çıkıyor” dedi.

patronlardunyasi.com